Concepto e importancia
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
El precio es para la empresa el valor que tiene el producto; entre tanto el precio para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto. Es decir el precio es el valor de intercambio del producto.
Uno de los factores de éxito de una empresa radica en la eficacia de la fijación de los precios.
La empresa debe mostrarse sensible a las variaciones de los hábitos de compra y a la aceptación por parte de los clientes por sus precios. Debe esforzarse por no fijar precios exagerados, ya que de esta manera se puede limitar el número de unidades vendidas. Pero al mismo tiempo se debe tener en cuenta los costos y el margen de utilidad. Existen varios métodos y políticas para fijación de precios, examinaremos a continuación los más comunes.
¿Cómo fijar los precios?
Antes definir los precios de los productos o servicios, es necesario tener claros los siguientes conceptos: costo, precio y valor.
- El costo de tu producto o servicio es la cantidad de dinero que gastas en producirlo.
- El precio es la recompensa económica que recibes por producir ese producto o servicio.
- El valor es lo que el cliente cree que ese producto o servicio vale para el/ella.
Por ejemplo, el costo de un plomero para arreglar un caño roto podría componerse así: $5 por el viaje a tu local, $15 de materiales y $25 su hora de trabajo. Sin embargo, el valor del servicio para ti, que quizás tienes el local comercial inundado y no puedes atender al público, es mucho mayor que los $45 del costo, por eso el plomero decide cobrarte $100 en total.
El precio debe estar en concordancia con el valor de los beneficios que tu actividad provee a los clientes, al mismo tiempo que tiene en mente los precios de la competencia.
Para maximizar tu rentabilidad, averigua:
· Qué beneficios obtienen tus clientes al usar tus productos o servicios.
· Qué criterio usan tus clientes para decidir una compra – por ejemplo, velocidad de entrega, conveniencia o confiabilidad
· Qué valor le da tu cliente a recibir los beneficios que provees.
En la medida de lo posible, establece tus precios de forma que reflejen el valor que suministras, no sólo el costo.
Costos Fijos y Variables
Todo negocio debe cubrir sus costos para poder obtener alguna ganancia. La tarea de calcular los costos es una parte esencial de calcular los precios.
Divide tus costos en 2 categorías:
· costos fijos: los que siempre están, independiente de cuanto vendas. Por ejemplo: alquileres, salarios, impuestos, entre otros.
· costos variables: son los están directamente relacionados con la actividad, aumentan si aumentan tus ventas. Por ejemplo: materias primas, transporte, costos extras de mano de obra.
Cuando fijas un precio, este debe ser más alto que el costo variable de elaborar tu producto o servicio. Cada venta hace una contribución a la cobertura de tus costos fijos y contribuirá también a producir una ganancia.
Por ejemplo, un concesionario de autos tiene un costo variable de $5,000 por auto vendido y un costo total anual de $300,000 que cubrir. Si su empresa vende 50 autos por año, cada auto debe hacer una contribución de $6,000 para cubrir los costos fijos y variables ($300,000 dividido por los 50 autos) y así evitar, al menos, perder dinero. Veamos los números.
Las consecuencias de fijar diferentes niveles de precios:
· Si el concesionario vende los autos a menos de $5,000 (el costo variable por auto), tiene una pérdida por cada auto vendido y además, no cubre los costos fijos.
· La venta de 50 autos a $5,000 significa una pérdida de $50,000 por año, ya que no cubrió los costos fijos.
· Si vende los 50 autos a $11,000 resulta que alcanza el punto de equilibrio (50 contribuciones a $6,000 por auto=$300,000, nuestros costos fijos)
· Si vende los autos a $13,000 obtiene ganancias ( 50 autos por $13,000 = $650,000, lo que significa que obtuvo $ 350,000 por encima del costo fijo)
· Si vende menos de 50 autos, las ganancias serán menores.
En ese Mercado, ¿es posible vender 50 autos a ese precio? ¿Podemos vender más? ¿Nuestros costos fijos tienen relación con ese mercado? Si el mercado sólo tolera un precio de $11,500/auto, entonces está claro que debemos vender más unidades o analizar nuestra estructura de costos fijos.
El precio es, quizás, el elemento más complicado del producto y el que más incidencia tiene en el mercado y en la economía del país. Incluye directamente en la oferta y la demanda de los bienes y servicios. El precio de los productos afecta los salarios, la renta, el interés, las ganancias, etc. Este elemento puede ser un renglón determinante en el éxito o fracaso de un producto, afectando directamente la posición competitiva de la empresa en el mercado, así como las utilidades de la compañía.
Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. La utilidad es el atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer deseos. El valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio y el precio es el valor expresado en moneda.
Cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo el establecimiento del precio, debe ser dirigida hacia el logro de una meta. En otras palabras, la gerencia debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Sin embargo, a pesar de lo lógico que pueda ser, muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o formulan de manera explícita sus objetivos en el establecimiento del precio.
Para fijar los precios se debe tener en cuenta lo siguiente:
1.- Análisis de los costos
i La empresa fija un precio que le permite recuperar los costos de producción, distribución y venta.
i Además, consigue un beneficio acorde con los esfuerzos y riesgos asumidos.
i El coste marca el límite inferior de precio por debajo del cual la empresa
no puede comercializar el producto, sin perder dinero.
Aquí se fijarán precios distintos a los productos de acuerdo costos de producción, distribución y venta. Esta fijación de precios se considera más objetiva y justa y tienen un fuerte arraigo cultural y social.
También es importante tener en cuenta los costos, porque con ellos se puede establecer el punto de equilibrio, lo cual permite saber a partir de qué producción o nivel de ventas se empiezan a tener ganancias para la empresa
Existen varios métodos para la determinación del Punto de Equilibrio:
a) Método de la Ecuación
Ventas Netas – Costos Variables Totales – Costos Fijos Totales = Punto de Equilibrio
b) Método del Índice del Margen de Contribución, también denominado punto de equilibrio global o en valor.
COSTOS FIJOS TOTALES
PUNTO DE EQUILIBRIO GLOBAL = ______________________________
COSTOS VARIABLES TOTALES
1 - ________________________
VENTAS TOTALES
Esta variante surge debido a que en la mayoría de las organizaciones, ofertan una diversidad de productos y servicios, y por tanto, se formula el Punto de Equilibrio en términos de valor y no en unidades físicas.
Para ello se requiere calcular el índice del Margen de Contribución, que es el cociente del Costo Variable Total entre las Ventas Netas.
c) Método Gráfico
A partir de la elaboración de un gráfico donde en el eje de las abcisas se representan las cantidades de unidades y en el eje de las ordenadas los importes correspondientes a los costos fijo, costos totales y las ventas netas, se puede derivar el punto de equilibrio, a partir del punto donde se interceptan las ventas netas con los costos totales.
d. También con el Margen de Contribución o Margen Unitario, es la parte del precio que no es consumida por los costos variables unitarios y que por lo tanto queda para cubrir los costos fijos.
El punto de equilibrio también se puede calcular tanto para unidades como para valores en dinero. Algebraicamente el punto de equilibrio para unidades se calcula así:
COSTOS FIJOS TOTALES
PEunidades= _____________________
PVq - CVq
donde: PVq = precio de venta unitario; CVq = costo variable unitario
Ejemplo: Los municipios de tierra caliente del departamento del Tolima se conocen por sus comidas y bebidas. Si de bebidas se trata, la avena es una bebida de exquisito sabor. Para ello se necesita leche, canela, harina de trigo, almidón de yuca, vainilla, azúcar, leche condensada, hielo y vaso desechable. Estos elementos tienen un costo por vaso, de $250. Supongamos que Camilo Prada, un reconocido vendedor de avena de la región, no tiene local propio. El arrienda un sitio por el cual paga $100.000 mensuales. Los enseres que el requiere como cantimplora, ollas y otros elementos, tienen una depreciación mensual de $50.000. En total sus costos fijos ascienden a $150.000. Camilo Prada vende cada vaso de avena en $1.200.
Análisis: Si el precio de venta por vaso es de $1.200 y el costo variable unitario es de $250, quiere decir que cada vaso de avena que se venda, contribuirá con $950 para cubrir los costos fijos y las utilidades operacionales de su negocio. Si reemplazamos en la formula (1) estas variables, se tendrá un punto de equilibrio de 158 vasos aproximadamente. Es decir, Camilo tendrá que vender 158 vasos en el mes para poder cubrir sus costos operativos y así poder comenzar a generar utilidades.
Ahora bien, supóngase que Camilo vende, con los mismos costos fijos, 500 vasos de avena al mes, es decir, $600.000. Los costos variables totales para Camilo serán de $125.000. ¿A qué nivel de ventas logrará su punto de equilibrio?
Respuesta: $189.600 aproximadamente, o lo que es lo mismo: 158 vasos x $1.200 = $189.600. Por favor, compruebe con la formula (2) este resultado
2.- Estimación de la demanda
i Cada precio tiene una demanda determinada.
i La empresa puede obtener un precio adecuado comparando el comportamiento de los consumidores ante distintos precios alternativos, que pueden fijarse en un determinado periodo de tiempo.
3.- Análisis de la competencia
i La empresa necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de sus competidores antes de fijar un precio.
i Para averiguarlo, puede recoger la opinión de los consumidores o adquirir listas de los precios de los competidores directos.
De lo anterior se establecen los siguientes precios:
a) Por encima de la competencia
i Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela de alto poder adquisitivo.
i Estos precios deben fijarse cuando el producto esté claramente diferenciado o tenga una imagen de prestigio o superioridad frente a otras alternativas.
Ej.:
- Los helados la fuente.
b) A nivel de la competencia
i Práctica seguida en mercados de productos homogéneos.
i Si existen muchos productos iguales, el consumidor decidirá por precio.
i Si existe un líder, éste normalmente tomará la iniciativa a la hora de modificar los precios y los restantes empresas seguirán la misma línea.
Ej.:
- Una subida o bajada de la gasolina es rápidamente igualada por la competencia.
c) Por debajo de la competencia
i Se utiliza con productos o servicios de gran funcionalidad, pero desprovistos de aspectos complementarios.
i La estrategia funciona cuando la empresa logra satisfacer las necesidades de cierto segmento del mercado.
Ej.:
- Restaurantes que ofrecen un menú económico.
ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS. 
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos; es decir, se refieren a la manera en que los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.
El desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con:
1. Identificación de los objetivos de los precios.
2. Estimar la demanda, costos y utilidades.
3. Seleccionar la estrategia de precios que se utilizará.
4. Establecimiento de tácticas para afinar el precio base.
ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.
Las estrategias básicas para determinar el precio de un producto o servicio son:
1. Sobrevaloración del precio o descremado. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo común siguen una política de sobrevaloración o descremado; el término descremado se deriva de la frase “extraer la crema de la parte superior”. El precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.
Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobrevaloración de los mismos ofrece varias ventajas: los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de productos nuevos y la característica favorable de ganar ingresos con ella contribuye a recuperar los costos con rapidez. Sin embargo, a pesar de todas sus ventajas, ésta política tiene también inconvenientes, como el de atraer competidores.
2. Penetración. Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible.
3. Precios de línea. Consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan ampliamente en la venta al menudeo de todo tipo de aparatos.
El principal beneficio para el consumidor es que simplifica las decisiones de compra. Desde el punto de vista del detallista, la política es ventajosa porque ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus compras.
El aumento de los costos puede ejercer una fuerte presión en los precios de línea, ya que resulta engorroso para una empresa cambiar sus precios cada vez que un costo aumente. En periodos de inflación continua, ésta política puede ser un problema para las tiendas que dan importancia a las escalas de los precios.
4. Precios por prestigio. El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto, y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.
5. Liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas claramente identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura de los demás.
6. Precios por costumbre. En este rubro la base para determinar el precio es la tradición. Los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido.
7. Precios de supervivencia. Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.
8. Precios relacionados con la demanda.
• Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo que otros debido a que son tradicionales o satisfacen de alguna manera a los consumidores.
• Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos se denominan promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional.
9. Precios siguiendo al competidor. Algunos autores lo denominan Statu Quo, y se refiere a salir a mercado con precios idénticos a la competencia y seguir las estrategias del líder en el mercado. La desventaja es que no se fijan adecuadamente los costos ni las utilidades, pero es la estrategia más utilizada por las empresas pequeñas.
ESTABLECIMIENTO DE TÁCTICAS PARA AFINAR EL PRECIO BASE.
Después que se a fijado el precio base, existen muchos factores que irán modificando este precio a corto plazo, ajustes en algunos mercados, ajustes respecto de la competencia, cambios en el precio a nivel gubernamental, cambios por diferentes promociones de la competencia, ajustes por nuevas formas de distribución, etcétera. Las tácticas más importantes para afinar el precio son:
1. Precios por área geográfica. Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de flete causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas deben establecerse de antemano, ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en:
• Los límites geográficos del mercado de la empresa.
• La localización de sus instalaciones productivas.
• Las fuentes de sus materias primas.
• Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.
A partir de lo anterior surgen los siguientes tipos de precio:
• Precio libre a bordo (LAB). Sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte, es decir, los costos de embarque de los productos en el transporte, de aquí el término libre a bordo (LAB).
• Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. Por su parte el vendedor considera un precio LAB local del comprador, y en cada venta recibe precios netos variables, según la cantidad de sus costos de embarque.
• Precio de entrega por zona. El mercado de un vendedor está dividido en un número limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una.
2. Táctica de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor.
3. Precios variables. La empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con distintos precios, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS.
La mayoría de los vendedores en los mercados imperfectos competitivos descubren que pueden aumentar sus ingresos y beneficios cobrando por sus productos un precio distinto cada vez. El hecho de cobrar diferentes precios teniendo los mismos costos se juzga como discriminación.
Se presenta una discriminación de precios cuando hay diferencias de precios que no dependen o no se explican en las diferencias de costo.
1. Discriminación con base en el cliente. Se lleva a cabo en la venta al menudeo de automóviles y aparatos grandes. Cuando existe discriminación de precios entre los clientes es señal de que hay intensidad distinta en la demanda o de que hay diferencia en el conocimiento que tienen los consumidores del artículo y del precio.
2. Discriminación con base en la versión del producto. Este tipo de discriminación se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos pero no están en proporción con sus respectivos costos marginales.
3. Discriminación con base en el lugar. El lugar físico es una forma de utilidad.
4. Discriminación con base en el tiempo. La demanda de un producto tiende a variar en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio o de acuerdo con las temporadas, los días y a veces hasta las horas; de esto dependerá su precio.
Para una buena consecución de la discriminación en los precios deben existir las siguientes condiciones:
1. El mercado debe ser divisible, y los sectores comerciales deben presentar una intensidad diferente en cuanto a la demanda y una elasticidad en los precios.
2. Los miembros del sector que pagan precios inferiores no deben tener oportunidad de vender el producto al que paga precios más altos.
3. Debe pagarse poco margen para que los competidores vendan a precios más bajos que la firma, en el sector donde se carga el precio más alto.
4. El costo de segmentar y clasificar el mercado no debe ser superior a los ingresos extras que pudieran producir la discriminación en los precios.
5. Esta práctica no debe provocar la antipatía o el resentimiento del cliente ni ocasionar su perdida.
